Grundwissen Public Relations

Dieses Lehrbuch führt aus kommunikationswissenschaftlicher und organisationssoziologischer Perspektive in die wichtigsten Themen, Theorien und Fragen der Public Relations ein. Als theoretischer Rahmen und als roter Faden dienen hierbei die Systemtheorie und das »Zwiebel«-Modell. Sie verdeutlichen die Zusammenhänge zwischen den Einzelthemen und ermöglichen den Blick für das »große Ganze«, das die Arbeit der PR-Akteure prägt.

Damit bietet das Lehrbuch sowohl Studierenden als auch an Wissenschaft interessierten Praktikern einen Einstieg in die und eine Orientierung in der PR-Forschung. Didaktische Elemente wie Lernziele, Definitionen, Visualisierungen und Literaturempfehlungen fördern das Verständnis.

Vorwort
1 PR-Verständnis und PR-Forschung
1.1 Was ist PR?
1.1.1 Systematisierung von PR-Definitionen
1.1.2 Vier Verständnisweisen von PR
1.1.3 PR versus Werbung, Propaganda und Journalismus
1.2 PR-Forschung: Entwicklung und Systematisierung
1.2.1 PR-Lehre für die PR-Praxis?
1.2.2 Systematisierung I: Mikro-, Meso- versus Makroebene
1.2.3 Systematisierung II: Paradigmen der PR-Forschung
2 Gesellschaftlicher Kontext
2.1 Gesellschaftliche Entwicklungen
2.1.1 Individualisierung und Wertepluralisierung
2.1.2 Globalisierung und Internationalisierung
2.1.3 Medialisierung
2.1.4 Digitalisierung
2.1.5 Fiktionalisierung und postfaktische Gesellschaft
2.2 Geschichte der PR
2.2.1 Fakten- bzw. ereignisorientierte PR-Geschichtsschreibung
2.2.2 Periodisierende PR-Geschichtsschreibung
2.2.3 Modell- bzw. theorieorientierte PR-Geschichtsschreibung
2.2.4 Der Take off von PR in Abhängigkeit vom PR-Verständnis
2.3 Ethik der PR
2.3.1 Individual-, Organisations-, Branchen- und Professionsethik
2.3.2 Richtlinien und Kodizes
2.3.3 Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR)
3 Bezugsgruppenkontext
3.1 Primär-Bezugsgruppen
3.1.1 Stakeholder
3.1.2 Publics
3.2 Sekundär-Bezugsgruppe Öffentlichkeit
3.3 Sekundär-Bezugsgruppe Journalismus
3.3.1 Determinationsthese
3.3.2 Medialisierungsthese
3.3.3 Intereffikationsmodell und strukturelle Kopplung
3.3.4 Entgrenzungen von PR, Journalismus und ihren Publika
3.4 PR und die Beziehungen zu Primär- und Sekundär-Bezugsgruppen
4 Organisationskontext
4.1 Organisationskultur
4.2 Einfluss der PR in Organisationen
4.2.1 Hierarchische Stellung der PR in Organisationen
4.2.2 Status der PR in Organisationen
4.2.3 Stellung und Einfluss der PR in unterschiedlichen Organisa- tionen
4.3 Strategische Organisationskommunikation und ihre Felder
4.3.1 Absatzmarketing
4.3.2 Investor Relations
4.3.3 Externes Personalmarketing
4.3.4 Interne Unternehmenskommunikation
4.4 Integration strategischer Organisationskommunikation
4.4.1 Corporate Identity
4.4.2 Marke
4.4.3 Integrierte Unternehmenskommunikation
4.4.4 Fazit: Integration als operative Fiktion?
5 Funktionskontext
5.1 Organisationstheoretische Ansätze der PR
5.1.1 Organisationstheoretische Strömungen
5.1.2 Legitimation als Funktion der PR
5.2 Selektionskriterien der PR
5.2.1 Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit
5.2.2 Transparenz und Geheimnis
5.2.3 Dialog und Partizipation
5.2.4 Image und Reputation
5.3 Wirklichkeit der PR
5.3.1 Realismus: ohnmächtige PR
5.3.2 Konstruktivismus: allmächtige PR
5.3.3 Non-Dualismus: zwischen all- und ohnmächtiger PR
5.4 Bezugsgruppenorientierte Ausdifferenzierung der PR
5.4.1 Public Affairs
5.4.2 Litigation-PR
5.4.3 Corporate Social Responsibility
5.5 Prozessorientierte Ausdifferenzierung der PR
5.5.1 Analyse
5.5.2 Planung: Strategie und Taktik
5.5.3 Umsetzung
5.5.4 Evaluation
5.6 Instrumentelle Ausdifferenzierung der PR
5.6.1 Presse- und Medienarbeit
5.6.2 Influencer Relations und Influencer Marketing
5.7 Risikoorientierte Ausdifferenzierung der PR
5.7.1 Issues Management
5.7.2 Krisen-PR
5.8 Ausdifferenzierung externer PR-Beratung
6 Rollenkontext
6.1 Berufsfeld PR
6.2 Qualifikationen der PR
6.3 Professionalisierung und Professionalität der PR
Literatur
Index