Social Media Manager*in

Über dieses Buch . . . 23
1. Social Media -- Chancen und Herausforderungen für Unternehmen . . . 27

1. 1 . . . Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation . . . 27
1. 2 . . . Herausforderungen für Unternehmen . . . 31
1. 3 . . . Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändern . . . 36

TEIL I. Berufsbild Social Media Manager*in . . . 43
2. Social Media Manager*in -- Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete . . . 45

2. 1 . . . Das Berufsbild Social Media Manager*in . . . 45
2. 2 . . . Aufgaben des Social Media Managements . . . 49
2. 3 . . . Gehälter im Social Media Management . . . 52
2. 4 . . . Kompetenzmodell und Anforderungsprofil . . . 53
2. 5 . . . Social Media Manager*innen im Profil . . . 66

3. Weiterbildung und Karriere . . . 85

3. 1 . . . Überblick der Aus- und Weiterbildung . . . 87
3. 2 . . . Zertifizierte Weiterbildungen . . . 89
3. 3 . . . Konferenzen . . . 98
3. 4 . . . Networking . . . 102

4. Persönliches Online-Reputationsmanagement/Personal Branding . . . 105

4. 1 . . . Gefunden werden . . . 106
4. 2 . . . Das Onlineprofil aufräumen . . . 108
4. 3 . . . Eine gute Online-Reputation und Personal Branding . . . 109

TEIL II. Grundlagen Social Media Management . . . 117
5. Die Social-Media-Strategie . . . 119

5. 1 . . . Was ist eine Strategie? . . . 120
5. 2 . . . Zielgruppen . . . 121
5. 3 . . . Personas . . . 124
5. 4 . . . Ziele . . . 131
5. 5 . . . Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI) . . . 141
5. 6 . . . Ressourcen . . . 146
5. 7 . . . Das POST-Modell . . . 149

6. Corporate Content -- die richtigen Inhalte . . . 153

6. 1 . . . Was ist Content überhaupt und welche Arten gibt es? . . . 154
6. 2 . . . Content-Strategie -- die Grundlage von Corporate Content . . . 155
6. 3 . . . Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle . . . 158
6. 4 . . . Abschließende Beurteilung der Content-Strategie . . . 163
6. 5 . . . Von der Strategie zum Inhalt . . . 165
6. 6 . . . Storytelling . . . 193
6. 7 . . . Wie Sie an gute Inhalte kommen . . . 200
6. 8 . . . Welche Inhalte funktionieren . . . 201
6. 9 . . . Zusammenfassende Beurteilung . . . 206

7. Community Management -- der direkte Dialog . . . 207

7. 1 . . . Community Management -- Definition und Aufgaben . . . 207
7. 2 . . . Community Building . . . 209
7. 3 . . . User-Lifecycle-Management -- vom Besucher zum aktiven Mitglied . . . 211
7. 4 . . . Community Engagement -- Ihre Community aktivieren . . . 216
7. 5 . . . Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community . . . 225
7. 6 . . . Reaktionsschema für das Community-Management-Team . . . 228
7. 7 . . . Fehler und Probleme richtig kommunizieren . . . 229
7. 8 . . . Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung . . . 232
7. 9 . . . Don' t feed the Trolls -- der Umgang mit Störenfrieden . . . 233
7. 10 . . . Community und Social Media Management -- Eine enge Zusammenarbeit ist wichtig . . . 233
7. 11 . . . Community Management offline -- Events & Co. . . . 234

8. Social Media Monitoring und Measurement . . . 237

8. 1 . . . Was ist Social Media Monitoring? . . . 237
8. 2 . . . Wie funktioniert Social Media Monitoring? . . . 238
8. 3 . . . Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar? . . . 242
8. 4 . . . Die richtigen Keywords finden . . . 245
8. 5 . . . Kostenlose Dienste . . . 248
8. 6 . . . Kostenpflichtige Dienste . . . 249
8. 7 . . . Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden . . . 250
8. 8 . . . Social Media Measurement -- Kennzahlen erfolgreich bestimmen . . . 255
8. 9 . . . Social-Media-Analytics-Tools . . . 263
8. 10 . . . Formeln für die wichtigsten KPIs . . . 263
8. 11 . . . Und was ist jetzt der ROI von Social Media? . . . 266

9. Change Management (interne »Überzeugungsarbeit«) . . . 269

9. 1 . . . Theoretische Grundlagen des Change Managements . . . 269
9. 2 . . . Warum »Change« so schwierig ist . . . 271
9. 3 . . . Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen . . . 271
9. 4 . . . Social Media und die Unternehmenskultur . . . 275
9. 5 . . . Social Media und technische Barrieren . . . 279

10. Anwendungsfelder des Social Media Managements . . . 283

10. 1 . . . Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing . . . 283
10. 2 . . . Social Media in der PR . . . 288
10. 3 . . . Influencer Marketing und Influencer Relations . . . 299
10. 4 . . . Krisenkommunikation im Social Web . . . 324
10. 5 . . . Social Media Marketing . . . 335
10. 6 . . . Werbung 2. 0 -- Social Media Advertising . . . 349
10. 7 . . . Kundenservice 2. 0 . . . 374
10. 8 . . . Social Media im Personalwesen . . . 385
10. 9 . . . Corporate Influencer . . . 393
10. 10 . . . Forschung und Innovation . . . 407
10. 11 . . . Enterprise 2. 0 . . . 415

11. Rechtliche Grundlagen . . . 423

11. 1 . . . Anwendbares Recht und Hausregeln . . . 424
11. 2 . . . Wahl eines Accounts . . . 425
11. 3 . . . Benennung des Accounts . . . 425
11. 4 . . . Impressumspflicht . . . 425
11. 5 . . . Nutzung von Bildern und Videos . . . 427
11. 6 . . . Einsatz von KI-Tools und KI-Werken . . . 430
11. 7 . . . Linkhaftung . . . 431
11. 8 . . . Haftung für Nutzerbeiträge . . . 432
11. 9 . . . Löschen von Nutzerbeiträgen . . . 434
11. 10 . . . Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen . . . 435
11. 11 . . . Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien . . . 435
11. 12 . . . Direktmarketing und Ansprache von Nutzern . . . 436
11. 13 . . . Datenschutz . . . 436
11. 14 . . . Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln . . . 439
11. 15 . . . Einsatz von Messengern wie WhatsApp . . . 440
11. 16 . . . Verträge und persönliche Haftung . . . 440

12. Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke . . . 441

12. 1 . . . Arten, Unterschiede und Aufgaben . . . 442
12. 2 . . . Instagram . . . 449
12. 3 . . . Facebook . . . 461
12. 4 . . . TikTok . . . 470
12. 5 . . . Microblogging: X, Threads und Mastodon . . . 481
12. 6 . . . LinkedIn . . . 494
12. 7 . . . YouTube . . . 504
12. 8 . . . Pinterest -- visuelles Social Bookmarking . . . 512
12. 9 . . . Messenger . . . 517
12. 10 . . . Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale . . . 522

TEIL III. Social Media Management im Unternehmen . . . 529
13. Corporate Social Media . . . 531

13. 1 . . . Ist mein Unternehmen bereit für Social Media? . . . 532
13. 2 . . . Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen . . . 542
13. 3 . . . Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen . . . 547
13. 4 . . . Auswahl und Ausbildung der Mitarbeitenden . . . 551
13. 5 . . . Social-Media-Prozesse und -Workflows gestalten und etablieren . . . 555
13. 6 . . . Social Media Guidelines . . . 566
13. 7 . . . Social Media im Unternehmen etablieren . . . 574
13. 8 . . . Social-Media-Reifegradmodelle . . . 577

14. Praktisches Social Media Management . . . 581

14. 1 . . . Tagesablauf von Social Media Manager*innen . . . 581
14. 2 . . . Der Social-Media-Arbeitsplatz . . . 583
14. 3 . . . Social-Media-Budget erstellen . . . 584
14. 4 . . . Effektives Social Media Management . . . 593
14. 5 . . . Teamarbeit . . . 609
14. 6 . . . Zeit- und Aufgabenmanagement . . . 614
14. 7 . . . Gute Videoinhalte für Social Media produzieren . . . 619
14. 8 . . . Barrierefreiheit in Social Media . . . 626
14. 9 . . . Künstliche Intelligenz . . . 631
14. 10 . . . Privatleben vs. Social Media Management . . . 645
14. 11 . . . Präsentationen halten . . . 647
14. 12 . . . Umgang mit externen Dienstleistern . . . 654
14. 13 . . . Pleiten, Pech und Pannen -- was Social Media Manager vermeiden sollten . . . 658

15. Ausblick . . . 659

15. 1 . . . Generation Z . . . 659
15. 2 . . . Die Community als Kern von Social Media . . . 661
15. 3 . . . Professionalisierung von Corporate Social Media . . . 663

Die Expert*innen im Buch . . . 665
Index . . . 669