Social Media Manager*in

Über dieses Buch . . . 23 1. Social Media -- Chancen und Herausforderungen für Unternehmen . . . 27 1. 1 . . . Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation . . . 27 1. 2 . . . Herausforderungen für Unternehmen . . . 31 1. 3 . . . Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändern . . . 36TEIL I. Berufsbild Social Media Manager*in . . . 43 2. Social Media Manager*in -- Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete . . . 45 2. 1 . . . Das Berufsbild Social Media Manager*in . . . 45 2. 2 . . . Aufgaben des Social Media Managements . . . 49 2. 3 . . . Gehälter im Social Media Management . . . 52 2. 4 . . . Kompetenzmodell und Anforderungsprofil . . . 53 2. 5 . . . Social Media Manager*innen im Profil . . . 66 3. Weiterbildung und Karriere . . . 85 3. 1 . . . Überblick der Aus- und Weiterbildung . . . 87 3. 2 . . . Zertifizierte Weiterbildungen . . . 89 3. 3 . . . Konferenzen . . . 98 3. 4 . . . Networking . . . 102 4. Persönliches Online-Reputationsmanagement/Personal Branding . . . 105 4. 1 . . . Gefunden werden . . . 106 4. 2 . . . Das Onlineprofil aufräumen . . . 108 4. 3 . . . Eine gute Online-Reputation und Personal Branding . . . 109TEIL II. Grundlagen Social Media Management . . . 117 5. Die Social-Media-Strategie . . . 119 5. 1 . . . Was ist eine Strategie? . . . 120 5. 2 . . . Zielgruppen . . . 121 5. 3 . . . Personas . . . 124 5. 4 . . . Ziele . . . 131 5. 5 . . . Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI) . . . 141 5. 6 . . . Ressourcen . . . 146 5. 7 . . . Das POST-Modell . . . 149 6. Corporate Content -- die richtigen Inhalte . . . 153 6. 1 . . . Was ist Content überhaupt und welche Arten gibt es? . . . 154 6. 2 . . . Content-Strategie -- die Grundlage von Corporate Content . . . 155 6. 3 . . . Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle . . . 158 6. 4 . . . Abschließende Beurteilung der Content-Strategie . . . 163 6. 5 . . . Von der Strategie zum Inhalt . . . 165 6. 6 . . . Storytelling . . . 193 6. 7 . . . Wie Sie an gute Inhalte kommen . . . 200 6. 8 . . . Welche Inhalte funktionieren . . . 201 6. 9 . . . Zusammenfassende Beurteilung . . . 206 7. Community Management -- der direkte Dialog . . . 207 7. 1 . . . Community Management -- Definition und Aufgaben . . . 207 7. 2 . . . Community Building . . . 209 7. 3 . . . User-Lifecycle-Management -- vom Besucher zum aktiven Mitglied . . . 211 7. 4 . . . Community Engagement -- Ihre Community aktivieren . . . 216 7. 5 . . . Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community . . . 225 7. 6 . . . Reaktionsschema für das Community-Management-Team . . . 228 7. 7 . . . Fehler und Probleme richtig kommunizieren . . . 229 7. 8 . . . Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung . . . 232 7. 9 . . . Don't feed the Trolls -- der Umgang mit Störenfrieden . . . 233 7. 10 . . . Community und Social Media Management -- Eine enge Zusammenarbeit ist wichtig . . . 233 7. 11 . . . Community Management offline -- Events & Co. . . . 234 8. Social Media Monitoring und Measurement . . . 237 8. 1 . . . Was ist Social Media Monitoring? . . . 237 8. 2 . . . Wie funktioniert Social Media Monitoring? . . . 238 8. 3 . . . Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar? . . . 242 8. 4 . . . Die richtigen Keywords finden . . . 245 8. 5 . . . Kostenlose Dienste . . . 248 8. 6 . . . Kostenpflichtige Dienste . . . 249 8. 7 . . . Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden . . . 250 8. 8 . . . Social Media Measurement -- Kennzahlen erfolgreich bestimmen . . . 255 8. 9 . . . Social-Media-Analytics-Tools . . . 263 8. 10 . . . Formeln für die wichtigsten KPIs . . . 263 8. 11 . . . Und was ist jetzt der ROI von Social Media? . . . 266 9. Change Management (interne »Überzeugungsarbeit«) . . . 269 9. 1 . . . Theoretische Grundlagen des Change Managements . . . 269 9. 2 . . . Warum »Change« so schwierig ist . . . 271 9. 3 . . . Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen . . . 271 9. 4 . . . Social Media und die Unternehmenskultur . . . 275 9. 5 . . . Social Media und technische Barrieren . . . 27910. Anwendungsfelder des Social Media Managements . . . 283 10. 1 . . . Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing . . . 283 10. 2 . . . Social Media in der PR . . . 288 10. 3 . . . Influencer Marketing und Influencer Relations . . . 299 10. 4 . . . Krisenkommunikation im Social Web . . . 324 10. 5 . . . Social Media Marketing . . . 335 10. 6 . . . Werbung 2. 0 -- Social Media Advertising . . . 349 10. 7 . . . Kundenservice 2. 0 . . . 374 10. 8 . . . Social Media im Personalwesen . . . 385 10. 9 . . . Corporate Influencer . . . 393 10. 10 . . . Forschung und Innovation . . . 407 10. 11 . . . Enterprise 2. 0 . . . 41511. Rechtliche Grundlagen . . . 423 11. 1 . . . Anwendbares Recht und Hausregeln . . . 424 11. 2 . . . Wahl eines Accounts . . . 425 11. 3 . . . Benennung des Accounts . . . 425 11. 4 . . . Impressumspflicht . . . 425 11. 5 . . . Nutzung von Bildern und Videos . . . 427 11. 6 . . . Einsatz von KI-Tools und KI-Werken . . . 430 11. 7 . . . Linkhaftung . . . 431 11. 8 . . . Haftung für Nutzerbeiträge . . . 432 11. 9 . . . Löschen von Nutzerbeiträgen . . . 434 11. 10 . . . Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen . . . 435 11. 11 . . . Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien . . . 435 11. 12 . . . Direktmarketing und Ansprache von Nutzern . . . 436 11. 13 . . . Datenschutz . . . 436 11. 14 . . . Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln . . . 439 11. 15 . . . Einsatz von Messengern wie WhatsApp . . . 440 11. 16 . . . Verträge und persönliche Haftung . . . 44012. Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke . . . 441 12. 1 . . . Arten, Unterschiede und Aufgaben . . . 442 12. 2 . . . Instagram . . . 449 12. 3 . . . Facebook . . . 461 12. 4 . . . TikTok . . . 470 12. 5 . . . Microblogging: X, Threads und Mastodon . . . 481 12. 6 . . . LinkedIn . . . 494 12. 7 . . . YouTube . . . 504 12. 8 . . . Pinterest -- visuelles Social Bookmarking . . . 512 12. 9 . . . Messenger . . . 517 12. 10 . . . Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale . . . 522TEIL III. Social Media Management im Unternehmen . . . 52913. Corporate Social Media . . . 531 13. 1 . . . Ist mein Unternehmen bereit für Social Media? . . . 532 13. 2 . . . Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen . . . 542 13. 3 . . . Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen . . . 547 13. 4 . . . Auswahl und Ausbildung der Mitarbeitenden . . . 551 13. 5 . . . Social-Media-Prozesse und -Workflows gestalten und etablieren . . . 555 13. 6 . . . Social Media Guidelines . . . 566 13. 7 . . . Social Media im Unternehmen etablieren . . . 574 13. 8 . . . Social-Media-Reifegradmodelle . . . 57714. Praktisches Social Media Management . . . 581 14. 1 . . . Tagesablauf von Social Media Manager*innen . . . 581 14. 2 . . . Der Social-Media-Arbeitsplatz . . . 583 14. 3 . . . Social-Media-Budget erstellen . . . 584 14. 4 . . . Effektives Social Media Management . . . 593 14. 5 . . . Teamarbeit . . . 609 14. 6 . . . Zeit- und Aufgabenmanagement . . . 614 14. 7 . . . Gute Videoinhalte für Social Media produzieren . . . 619 14. 8 . . . Barrierefreiheit in Social Media . . . 626 14. 9 . . . Künstliche Intelligenz . . . 631 14. 10 . . . Privatleben vs. Social Media Management . . . 645 14. 11 . . . Präsentationen halten . . . 647 14. 12 . . . Umgang mit externen Dienstleistern . . . 654 14. 13 . . . Pleiten, Pech und Pannen -- was Social Media Manager vermeiden sollten . . . 65815. Ausblick . . . 659 15. 1 . . . Generation Z . . . 659 15. 2 . . . Die Community als Kern von Social Media . . . 661 15. 3 . . . Professionalisierung von Corporate Social Media . . . 663 Die Expert*innen im Buch . . . 665 Index . . . 669