Der Band entwickelt ein System von Evaluationstechnik, das es ermöglicht, die Planung, die Durchführung und den Erfolg von PR-Programmen zu erfassen, zu bewerten und zu kontrollieren. Das System besteht aus zusammengehörigen, sich ergänzenden Elementen: einem Evaluationsmodell, einer Auswahl passender Methodik, einem Instrument zur Evaluation des gesamten PR-Programms (PR-Kennwertsystem) und einem speziellen Projektmanagement für PR-Evaluation. Das Projekt der strategischen PR-Evaluation ist damit mit einem umfangreichen "Werkzeugkoffer" ausgestattet.
Für die zweite Auflage hat die Autorin das Evaluationssystem selbst einer Evaluation unterzogen: In Vorträgen stelle sie ihre Konzepte der PR-Fachwelt vor und suchte das konstruktive Feedback. Die Anregungen gaben ihr Anlass folgende Änderungen vorzunehmen: Die Bezeichnungen für das System wurden geändert - von Kennzahlen und Kennwerten, von der "Balanced PR-Scorecard" zum "Balanced Evaluation System". Diese Bezeichnungen sollen unterstreichen, dass sowohl quantitative als auch qualitative Bewertungen zugelassen sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung.- 1.1 Forschungsziel.- 1.2 Forschungsvorgehen.- 2 PR-Evaluation in Wissenschaft und Praxis.- 2.1 PR-Evaluation und die Professionalisierung der PR.- 2.2 PR-Evaluation in der Wissenschaft: Modelle.- 2.3 Vergleich der PR-Evaluationsmodelle.- 2.4 PR-Evaluation in der Praxis: Problematik und Situation.- 2.5 Fazit.- 3 Modell für strategische PR-Evaluation.- 3.1 Theoretische Anforderungen an strategische Evaluation.- 3.2 Das Integrierte PR-Evaluationsmodell .- 4 Projektmanagement für strategische PR-Evaluation.- 4.1 Theorien zur Projektplanung und -Umsetzung.- 4.2 Der Strategische PR-Evaluationsplan .- 4.3 Der Evaluationsmanager.- 4.4 Der Strategische PR-Evaluationsbericht .- 5 Methodik für strategische PR-Evaluation.- 5.1 Evaluationsvorbereitung.- 5.2 Konzeptionsevaluation.- 5.3 Prozessevaluation.- 5.4 Instrumentelle Evaluation.- 5.5 Einstellungsevaluation.- 5.6 Ergebniskontrolle.- 5.7 Ergebnisverwendung.- 5.8 Kontinuierliches Feedback.- 5.9 Zusammenfassung der vorgestellten Methodik.- 6 Instrument für strategische PR-Evaluation.- 6.1 Vorhandene Instrumentenansätze zur PR-Evaluation.- 6.2 Kennzahlen in der Betriebswirtschaft.- 6.3 Kennzahlensysteme in der Betriebswirtschaft.- 6.4 Kennzahlen im PR-Bereich.- 6.5 Das PR-Kennwertsystem.- 7 Fallbeispiel: Vergleich zweier PR-Veranstaltungen.- 7.1 Der strategische PR-Evaluationsplan.- 7.2 Evaluationsvorbereitung.- 7.3 PR-Programmevaluation.- 7.4 Ergebniskontrolle.- 8 Diskussion der vorgestellten Evaluationstechnik.- 8.1 Praktikabilität.- 8.2 Retrospektivst Prospektivität.- 8.3 Subjektivität.- 9 Zusammenfassung und Ausblick.- 9.1 Strategische PR-Evaluation.- 9.2 Möglichkeiten und Herausforderungen weiterführender Forschung.- 10 Literaturverzeichnis.- 10.1 Tabellen.- 10.2 Datenbank.
