E-Commerce Manager*in

Über dieses Buch . . . 17TEIL I Grundlagen des E-Commerce . . . 21 1. Historie und Status quo des E-Commerce . . . 23 1. 1 . . . Von den ersten Versandhändlern über das Kataloggeschäft bis zum heutigen E-Commerce . . . 23 1. 2 . . . Die Fehleinschätzungen etablierter Unternehmen im Hinblick auf den E-Commerce . . . 26 1. 3 . . . Das Wesen des Onlinehandels: Geht nicht gibt es (fast) nicht . . . 31 1. 4 . . . Chancen im E-Commerce . . . 36 1. 5 . . . Anteil E-Commerce am Gesamthandelsumsatz . . . 38 1. 6 . . . Wahrnehmung insbesondere aus der Innensicht des Handels . . . 42 1. 7 . . . Aufgaben für E-Commerce-Manager*innen . . . 47 2. Natürliche Gegner: online vs. offline? . . . 53 2. 1 . . . Was unterscheidet den E-Commerce von anderem Handel? . . . 53 2. 2 . . . Wo liegen die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-E-Commerce? . . . 61 2. 3 . . . Was bedeutet GAFA(M) für den Handel insgesamt? . . . 66 2. 4 . . . M-Commerce als Bindeglied zwischen stationärem und Onlinehandel . . . 72 2. 5 . . . Single-Channel, Multi-Channel, Omni-Channel, Cross-Channel: Wie viele Kanäle sind genug? . . . 79 2. 6 . . . Disruption im Handel: alte Prozesse neu denken . . . 88 2. 7 . . . Übungsaufgaben zu Teil I . . . 93TEIL II Strategien entwickeln im E-Commerce . . . 95 3. E-Commerce-spezifisches Kaufverhalten und Zielgruppenanalyse . . . 97 3. 1 . . . Unterscheidung: Käufergruppe, Zielgruppe, Buyers Persona . . . 97 3. 2 . . . Tools, Methoden und Modelle zur Analyse und Zielgruppensegmentierung . . . 107 3. 3 . . . Warum kaufen Menschen online? . . . 118 3. 4 . . . Wie die Plattformökonomie das Kaufverhalten beeinflusst . . . 122 4. Der Markt und seine Besonderheiten . . . 129 4. 1 . . . Vorüberlegungen zum Markteintritt . . . 129 4. 2 . . . Timing des Markteintritts . . . 136 4. 3 . . . Marktsegmentierung . . . 143 4. 4 . . . Sortimentsgestaltung und Preisgestaltung . . . 151 4. 5 . . . Beziehungsmarketing vs. Transaktionsmarketing . . . 158 4. 6 . . . Skalierbarkeit von E-Commerce-Unternehmen . . . 162 4. 7 . . . Übungsaufgaben zu Teil II . . . 170TEIL III Der Online-Shop . . . 173 5. Entscheidungen rund um den Shop . . . 175 5. 1 . . . Entscheidungskriterien rund um die Shopsoftware . . . 175 5. 2 . . . Schnittstellen, Multi-/Cross-Channel-Verzahnungen . . . 185 5. 3 . . . Warenkorb und Check-out . . . 189 5. 4 . . . Agiles Arbeiten im E-Commerce . . . 197 6. Ausgestaltung des Shops -- UX & Content . . . 207 6. 1 . . . Accessibility und Usability als Pflicht . . . 207 6. 2 . . . User Experience (UX) & Joy of Use als Kür: Gestaltung/Design . . . 213 6. 3 . . . Erlernte Positionen im Shop . . . 218 6. 4 . . . Wie misst man Usability? . . . 227 6. 5 . . . Kundenbefragungen (NPS & CSAT) . . . 233 6. 6 . . . Interaktionsmöglichkeiten als Schlüsselfaktor im Service . . . 237 6. 7 . . . Wie sieht ein Content-Prozess aus? . . . 242 6. 8 . . . Was macht einen Anbieter für die Kund*innen vertrauenswürdig? . . . 252 6. 9 . . . Übungsaufgaben zu Teil III . . . 255TEIL IV Gestalten und Analysieren . . . 257 7. Kundenzentrierte Gestaltung von Prozessen und Unternehmenskommunikation . . . 259 7. 1 . . . Customer Journey & die Identifizierung von relevanten Touchpoints . . . 259 7. 2 . . . Die Customer Journey . . . 266 7. 3 . . . Buyers Persona in der Kommunikation . . . 272 7. 4 . . . Welche Mehrwerte brauchen die Kund*innen? . . . 280 7. 5 . . . Unterschiedliche Sichtweisen: Kund*innen vs. Händler*innen . . . 288 8. Markt- und Wettbewerbsanalysen . . . 293 8. 1 . . . Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalysen . . . 293 8. 2 . . . Potenziale im Wettbewerb aufdecken . . . 301 8. 3 . . . Markt-Segmentierung analysieren . . . 303 9. Retourenmanagement: Retouren verhindern . . . 311 9. 1 . . . Retouren? Mein gutes Recht! . . . 311 9. 2 . . . Retouren als zeitverzögerte Umsatzbereinigung . . . 316 9. 3 . . . Was bedeuten Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquoten und wofür sind sie Indikatoren? . . . 319 9. 4 . . . Was sind Retourenkosten? . . . 323 9. 5 . . . Präventives Retourenmanagement . . . 32710. Relevante Kennzahlen und deren betriebswirtschaftliche Betrachtung . . . 333 10. 1 . . . Ziele und Zielsysteme entwickeln . . . 333 10. 2 . . . Strategische Planung . . . 339 10. 3 . . . Arten von Kennzahlen . . . 343 10. 4 . . . ROI -- was ist eigentlich rentabel? . . . 345 10. 5 . . . ROMI oder ROAS -- was bringen Marketing und Werbung? . . . 348 10. 6 . . . Alles ist Conversion, und ohne Conversion ist alles nichts . . . 350 10. 7 . . . Was kostet der Kunde, und welchen Wert hat er (CAC, CLV, CLV:CAC-Ratio)? . . . 354 10. 8 . . . Kennzahlen rund um Shop und Warenkorb . . . 358 10. 9 . . . Deckungsbeitrag II im E-Commerce berechnen . . . 363 10. 10 . . . Übungsaufgaben zu Teil IV . . . 366TEIL V Marketing im E-Commerce . . . 36711. Onlinemarketing im E-Commerce . . . 369 11. 1 . . . Social Media . . . 369 11. 2 . . . E-Mail-Marketing und Newsletter . . . 377 11. 3 . . . Social Media: Affiliate- und Influencer-Marketing, Advertising -- was ist wann sinnvoll? . . . 385 11. 4 . . . Regionales Internet-Marketing für den E-Commerce . . . 39412. Erste Touchpoints in der Customer Journey: Suchmaschine, Social Media und mehr . . . 401 12. 1 . . . Social Media als erster Touchpoint in der Customer Journey . . . 401 12. 2 . . . Wie funktionieren Suchmaschinen? . . . 412 12. 3 . . . Die Suchmaschine als »Zero Moment of Truth« und unter Umständen erster bewusster Markenkontakt mit einem Händler . . . 42013. Bewertungs- und Beschwerdemanagement . . . 427 13. 1 . . . Aktives Bewertungsmanagement . . . 428 13. 2 . . . Bewertungen als Beeinflussungsfaktor in der Customer Journey . . . 433 13. 3 . . . Aktives Beschwerdemanagement . . . 43714. Advertising für den E-Commerce: Kundenzentrierung statt Produktzentrierung . . . 447 14. 1 . . . Werbung als Störfaktor . . . 447 14. 2 . . . Display Advertising: Reach-Kampagnen über Display . . . 449 14. 3 . . . Welche Vorteile bietet das Schalten von Suchanzeigen? . . . 456 14. 4 . . . Social Advertising . . . 46315. Nachhaltigkeit im E-Commerce . . . 467 15. 1 . . . Nachhaltigkeitsmanagement als soziale Verantwortung . . . 468 15. 2 . . . Klimaschutz im Onlinehandel . . . 469 15. 3 . . . Der Onlineshop: Auch Technik muss nachhaltig werden . . . 470 15. 4 . . . Lieferung bis an die Haustür: Aber umweltschonend? . . . 473 15. 5 . . . Nachhaltigkeit als Generationenthema? . . . 474 15. 6 . . . Retouren als Nachhaltigkeitsfaktor . . . 477 15. 7 . . . Übungsaufgaben zu Teil V . . . 480 A. Lösungen zu den Übungsaufgaben . . . 483 A. 1 . . . Lösungen zu Teil I . . . 483 A. 2 . . . Lösungen zu Teil II . . . 484 A. 3 . . . Lösungen zu Teil III . . . 485 A. 4 . . . Lösungen zu Teil IV . . . 486 A. 5 . . . Lösungen zu Teil V . . . 486 Index . . . 489