Fremdkapitalmarketing als Teil des Finanzmarketing der Untemehmung ist der Versuch, marketingwissenschaftliche Erkenntnisse und fmanzierungspolitische Uberlegungen im Zusammenhang mit dem Absatz von Fremdkapitalmitteln durch die Untemehmung zu integrieren. Die Literatur konzentriert sich m diesem Bereich nahezu ausschliefilich aufInvestor-Relations-Aktivitiiten. Forschungsdefizit, aber auch Forschungsnotwendigkeit sowie die praktische Relevanz der Fragestellung haben zu dieser Auseinandersetzung mit dem Thema gefuhrt, dessen Ergebnisse Dr. Sebastian Klein in dieser Monographie hier vorlegt: Den Versuch einer theoretischen Erklarung des Fremdkapitalmarketing auf der Grundlage der neoinstitutionellen Finanzierungs- und Marketingtheorie als Instrument des Vertrauenskapitalmanagements auf Fremdkapitalmiirkten und der Transaktionskostenminimierung in der Beziehung zwischen dem Untemehmen und seinen Fremdkapitalgebem. Die Fremdkapitalmarktforschung bildet die informatorische Basis fur die Planungs- und Entscheidungstatbestiinde des Fremdkapitalmarketing, wobei als MaBstab zur Bewertung unterschiedlicher Aktionsaltemativen ein Zielsystem des Fremdkapitalmarketing abgeleitet wird. Dabei werden zwei aufeinander aufbauende Ebenen unterschieden: Die finanzmarktstrategischen Entscheidungstatbestiinde und die Ausgestaltung des fmanzierungspolitischen Instrumentariums (Marktfeldstrategie, strategisches Wettbewerbsvorteils management, Timing-Strategie hinsichtlich des Zeitpunkts des Markteintritts). Der durch die skizzierten finanzstrategischen Entscheidungen vorgegebene liingerfristige Handlungsrahmen fur den Einsatz des finanzierungspolitischen Instrumentariums wird schliefilich ausgefwlt und konkretisiert durch die Darstellung und Diskussion der Moglichkeiten zur Ausgestaltung der finanzierungspolitischen Instrumente. - vi- Die theoretische Erklarung des Fremdkapitalmarketing und die Erarbeitung einer Konzeption: Systematische Informationsgewinnung zur Entscheidungsvor bereitung und Entscheidungsfundierung sowie die Planung von und Entscheidung tiber marketingstrategische und marketingpolitische Tatbestande vor dem Hintergrund finanzierungspolitischer Uberlegungen, sind dem Verfasser in tiberzeugender Weise gelungen.
Inhaltsverzeichnis
1: Einleitung. - 1. Der Stand des Finanzmarketing in Theorie und Praxis: Zur Notwendigkeit eines Fremdkapitalmarketing. - 2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung. - 3. Begriffliche Grundlagen. - 2: Theoretische Einordnung und Fundierung des Fremdkapitalmarketing mit Hilfe der Finanzierungs- und Marketingforschung. - 1. Klassische Finanzierungslehre und Fremdkapitalmarketing. - 2. Fremdkapitalmarketing im Licht neoklassischer Modelle der Finanzierungstheorie. - 3. Märkte als unternehmerische Gestaltungsaufgabe: Zur Übertragbarkeit des Modells von Gutenberg auf das Fremdkapitalmarketing. - 4. Neue Institutionenlehre als Erklärungsrahmen für das Fremdkapitalmarketing. - 3: Fremdkapitalmarktforschung als systematische Informationsgewinnung. - 1. Begriffliche Abgrenzung der Fremdkapitalmarktforschung. - 2. Systematisierung der Objekte und Informationsbereiche der Fremdkapitalmarktforschung. - 3. Informationen über betriebsinterne Tatbestände: Planungen im Leistungsbereich der Unternehmung und ihre Abbildung in der Finanzplanung. - 4. Nichtwirtschaftliche und wirtschaftliche Rahmendaten als Informationsbereiche der Fremdkapitalmarktforschung. - 5. Mikroanalyse der Marktteilnehmer auf Fremdkapitalmärkten: Daten- und Instrumentalinformationen. - 4: Der Planungs- und Entscheidungsaspekt des Fremdkapitahnarketing. - 1. Das Zielsystem des Fremdkapitalmarketing. - 2. Strategische Entscheidungstatbestände und Optionen des Fremdkapitalmarketing. - 3. Ausgestaltung und Einsatz des finanzpolitischen Instrumentariums. - 5:Zusammenfassung.
